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浅谈:被广告歌洗脑,不算我心志不坚

发布时间:2021-10-25 22:41:09 阅读: 来源:堆积门厂家
浅谈:被广告歌洗脑,不算我心志不坚

编辑导语:如今流量贵、获取难,消费者对品牌的信任度降低是公认的事实。所以,不少品牌都希望自己的内容能免费上热门,开始尝通过洗脑广告来加深品牌记忆度,不得不说,还真有不少品牌成功了。

元曲里有一首广告歌:“有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的圆眼荔枝,也有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔,也有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压扁的凝霜柿饼。”

对说叠词的女孩就是没有任何抵抗力!读此歌,仿佛听到了水果小妞出色的饶舌功夫,《中国新说唱》没她我都不看。抖音上的叠词小可爱高姥姥火起来,还不是因为掌握了这种广告歌的“叠词密码”吗?

“我喜欢吃这个绿塞塞的、甜丝丝的、脆溜溜的。我就喜欢绿色的、酥脆的、脆溜溜的、酸溜溜的好吃。”拿个带点绿的番茄,高姥姥一口气说五六个叠词,能有50万+的点赞。

这种不听就难受的现象,叫做“耳虫上脑”。耳虫(earworm)是从德文(Ohrwurm)直译过来的,指被一首歌曲萦绕的感觉,好似耳朵里爬进小虫瘙痒。2008年国际音乐理解与认知大会给出一项惊人的数据,多达91.7%的人耳朵里每周都会爬进至少一只耳虫。

有个段子,充分证明了耳虫的无孔不入。孟婆桥上有人连喝十碗孟婆汤,孟婆急了:“你到底还忘不了什么?”那人开口便唱:“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”听罢,孟婆也端起了汤。

就洗脑程度而言,近期蜜雪冰城这首广告歌已经成为泥石流般的存在。但在华语广告歌谱系中,和众家神曲论功排座,它还坐不上头三把交椅。

一、蜜雪冰城和动感地带

“I love you you love me,Mixue ice cream&tea。你爱我呀我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”难以想象,蜜雪冰城官方在B站发布的这首《蜜雪冰城主题曲MV》(中英双语版),18天内播放量飙升到了1157万。“苏维埃分店”版和“阴间”版也各有500万+播放量。

在抖音,#蜜雪冰城主题曲#话题下的视频播放量达12.1亿,#蜜雪冰城社死现场#一度登上热搜TOP1,播放量7.6亿。而其二创版本,光是硬糖君随意刷到的就有二次元浓度极高的日语版,高逼格的“哈根达斯”法语版,还有虽迟但到的各地方言版+戏曲版。

细分品类之下,还有“杠上开花”的集大成者——韩初九在一个视频里分别演唱了京剧版、越剧版、黄梅戏版、沪剧版、评弹版、探清水河版。九幺G唱了“中英日韩”四国语言版,日语卡哇伊,韩语女团味儿,英语是乡村音乐风。

说起来,这歌的原版还是斯蒂芬·福斯特在174年前写的英文民谣。看似欢快的曲风背后,却有一个悲伤故事。音乐出版商仅花100美元就得到了该曲版权并因此大发横财,而不到40岁的福斯特却因为贫困和糟糕的生活习惯去世。

蜜雪冰城这波营销操作,背后的赢家是大家熟悉的华与华。通过《蜜雪冰城》主题曲和“雪王”的卡通形象,华与华制造了一个可供全民狂欢的“超级符号”。而从英特尔的开机音乐到那些洗脑的广告歌,无一不是因为它们激发了耳虫效应。

人类心智里有无法控制的一部分,短期记忆中存在着“奴隶系统”,负责收集声音信息的“内耳”有时不受我们指挥。罗兰·巴尔特在《符号学原理》中指出,超级符号是隐藏在人类大脑身处的集体潜意识,将超级符号嫁接给品牌,就能得到超级创意、超级产品和超级企业。

在抖音,同样文艺复兴的还有SHE发行于2006年的歌曲《Ring Ring Ring》。在内地,该歌曲曾被用作动感地带的广告歌,因此副歌部分的原版和广告版有所不同。原曲“管他网外或是网内,月底再考虑通话费”被改成了内地版的“喝水都嫌浪费时间,口渴也要声音甜美”。

据说在内地审核的时候,相关人员觉得“考虑通话费”这句在宣扬消费主义,遂改成“口渴喝水”。其实,要是照旧鼓励大家多充话费,这首歌堪称无痕植入了。因为歌曲本身就是在描述,年轻人在手机时代的恋爱心态。

“拉长耳朵提高警觉,神经细胞全面戒备。你的电话决不漏接,ring a ring a ring 爱的和弦铃yeah~”这恋爱谈得多“时尚”抗日战争老电影。搭配周杰伦的《我的地盘》和潘玮柏的《来电》,凑足当年动感地带三大神曲,可谓时代的眼泪!

二、广告歌变迁史

最深入人心的广告歌曲,你想到哪一首?硬糖君先提名十余年不改旋律的脑白金吧。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金,脑白金。”有趣的是,每过几年那对卡通老头老太的形象就会焕然一新。

2004年,两位老人身穿西班牙服饰舞蹈,还加上了斗牛曲节拍;2010年,两老口模仿起了迈克尔·杰克逊,对于2009年偶像辞世的粉丝来说无疑是一场精神抚慰;2013年,具有埃及风情的两个版本则使用了手鼓和唢呐,增添了异域风情。在赶时髦这件事上,大爷大妈从不让人失望。

华语广告歌滥觞于电视机方兴未艾的节点,80年代的燕舞收音机广告无疑是很好的年龄鉴定器。一个阳光大男孩抱着吉他跳霹雳舞,嘴里唱着:“燕舞,燕舞,一曲歌来一片情。”虽然形式单一,但这首歌的确在当时达到了家喻户晓的程度。那个燕舞少年,后来成了《还珠格格》里坤宁宫的赛威以及《雍正王朝》里的九爷。

世纪之交最火的广告歌,是旭日升冰茶所用羽泉组合的《冷酷到底》。“我宁愿你冷酷到底,让我死心塌地忘记。”这种年轻人的cool形象正符合旭日升冰茶的卖点。只可惜,如今羽泉组合分道扬镳,曾经占领中国茶饮料市场70%份额的旭日升冰茶也在超市货架匿迹。缘,还真是妙不可言。

想当年,康师傅冰红茶为了跟风旭日升,也在2002年邀请当红的任贤齐演唱了广告歌《冰力十足》。“Listen to the music,痛快喝个冰凉。”这首歌的电音元素和英文rap在当时乐坛颇有先锋意味。

2001年,娃哈哈纯净水找到当红小生王力宏代言,并在广告MV中直接用了王力宏《唯一》专辑中的《爱的就是你》。不过,很少有人注意到20年前广告中和王力宏在街头对视莞尔一笑的女生是刘涛。一晃多年,不知二人可还记得这段旧事?

王力宏雄踞娃哈哈瓶身十余年,绝对算是品牌与代言人相互成就的一段佳话。以至于当宗庆后女儿宗馥莉在采访中表示“王力宏已经老了,他已经不再适合当娃哈哈矿泉水的代言人。”多少让人觉得有些不念旧情。谁知道十年后,大小姐会不会嫌弃许光汉老。

《我在那一角落患过伤风》这首歌名可能陌生,但要说起宋慧乔代言的步步高音乐手机,谁还没个小清新的梦想。“达楞达楞达楞达楞达,达楞达楞达楞达楞达”这简直是和《西游记》“咚咚咚咚咚咚咚”一样没啥词,但是可以让你全记住的歌。

OPPO Real手机08年主打音效,请来BoBo组合(又一个时代的眼泪!)用《恋爱新手》当广告歌。“一点点的微笑就会让我勇敢,就算是有了别人我还在你身旁。”MV很有故事性,井柏然和付辛博正在教室弹唱,女主推开大门却只剩手机在播视频。女主回头发现是两个男生的惊喜,三人坐下来弹钢琴。哎哎,旧事重提,眉间心上。如今BOBO分别搭档他人拍耽改,怕是再也不会提从前。

三、短视频时代,广告歌文艺复兴?

广告歌的巅峰,当属康美药业2007年拍摄的《康美之恋》以及世邦广告公司为五粮春策划的“名门之秀”篇。它们的故事性以及叙事感,让歌曲MV脱离广告之后仍然有很大的美学空间。

“她系出名门,丽质天成,秀其外而绝无奢华,慧其中而内蕴悠远。壮士为之洒泪,英雄为之牵情,个中滋味,尽在五粮春。”以美人喻美酒,世邦广告公司董事长陈晓旭的才情可见不止于《红楼梦》的林黛玉一角。

该系列最出名的广告平阳县人力资源和社会保障局,由黄圣依和《甄嬛传》的十七爷李东学主演,歌曲《爱到春潮滚滚来》由任静、付笛生夫妇演唱。“五粮春光灿烂,香醉人间三千年。”歌曲唱毕,是端着酒杯的黄圣依对着果子狸邪魅一笑。当然,付笛生夫妇最牛的广告歌,还是妇炎洁的广告歌《知心爱人》。这支广告不知什么时候退出历史舞台的,当年看着尴尬,现在还怪想的。

《康美之恋》则由任泉和李冰冰主演,两人当年太有CP感,以至于硬糖君幼年认为他俩铁定要结婚。“明月清风相思,丽日百草也多情。两颗心长相伴,你我写下爱的神话。”谭晶的演唱唯美意长,任泉和李冰冰的演绎则把“筚路蓝缕,以启山林”的小夫妻演得细腻动人。

不过2010年以降,国内市场广告歌明显减少,洗脑神曲几乎绝迹。除了美好时光海苔化用了《吉祥三宝》,三星手机用了谭维维的《如果有来生》之外,再要说大众知名度,还真得算这次的蜜雪冰城。

尽管广告歌曾一度充斥我们的耳朵,但广告之王大卫·奥格威对歌曲的兴致并不高:“没话说,用唱吧!”在他十六创意秘诀中,广告歌也仅位列第六位,还不如“开门见山”这种朴实的创意手法。

早在1954年,美国的克罗格基金会就在调查中发现:“儿童在超级市场购物时,他们只会选择在电视上见到过广告的品牌。”通过广告歌培植关于品牌的记忆,从而使他们将来成为潜在的消费者,是长期的布局。这也就是为什么,在大多数广告已经放弃歌曲时,儿童母婴类产品还在唱歌。

感人心者,莫先乎情。繁采寡情,味之必厌。广告歌的基础还是情感表达,回到这次蜜雪冰城的刷屏,倒也并不只是旋律洗脑那么简单。在动辄奶茶十几元甚至几十元一杯的年代,它的价格策略依旧是下沉市场永远滴神。它不嫌弃我穷,我也不嫌弃它low,蜜雪冰城和年轻人达成了某种颓丧的互相成就。

既然其本身就在年轻群体中有了很高的认知度和共情感,再加上一首洗脑神曲,那被二创、传播、乃至进一步附加情感的赢面就很大了。尤其进入短视频时代,各种短内容对BGM的需求量明显加大,任何洗脑旋律都有被反复使用的机会,广告歌从此复兴也未可知。

起码,硬糖君已经听腻了好似在比赛说贯口的快速口播广告,主播在直播间给我唱两个广告小曲儿,也显得你业务水平过硬不是?

作者:谢明宏;编辑:李春晖;娱乐硬糖(ID:yuleyingtang)

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