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【新闻】Argos让购物远离乐趣回归本质

发布时间:2021-01-08 09:22:52 阅读: 来源:堆积门厂家

Argos 是英国零售业巨头,也是这个网络经济发展四平八稳的国家里,突破亚马逊模式走出来的本土电子商务巨头。在Argos购物,消费者感受不到太大乐趣,既没有圣诞老人导购,也没有漫天飞舞的宣传标语陪伴,有的只是一系列精简到家的购物流程,让消费者在很短时间内完成购物,快速离开。在消费与娱乐结合日渐增多的今天,Argos为全球商家揭示了另外一种发展模式。

Argos之所以是Argos

Argos创建于1973年,从时间上看并不是一家老牌零售商。当然,在发展模式上,Argos也走了一条与哈罗德、利伯提和Tesco等商业零售巨头完全不同的路。Argos走的是大众路线,主要阵地在城镇的商业街,是英国最大的商业街零售企业,经营范围除食品外的商品种类无所不包,对消费端的渗透程度无人能及。

目前的Argos在整个英伦三岛及爱尔兰共有737家连锁店,三分之二的英国家庭是这家店的顾客,网站每年的访问量3.4亿人次。2012年的预测统计数字是,联合王国内96%的家庭都可在10英里内找到Argos。

说到这里,需要简单回顾一下历史。Argos的创始人就是绿盾邮票公司创始人理查德·汤普金斯,而绿盾邮票是一种60-70年代在英国风靡一时的零售业优惠业态,是一种免费分发给顾客的邮资凭证,让顾客可以在购物中减少支出。英联邦国家包括美国在内,目录购物的历史相当悠久,商业企业向顾客寄出目录,顾客选择好商品后把目录邮寄回去,商家送货上门,如今在一些地广人稀的国家和地区如加拿大的拉布拉多,目录购物仍是主要的购物方式。在那个年代,目录购物是一种正常的商业促销方式,如今看来则是首创了不到店消费的先河。

汤普金斯做绿盾邮票公司很成功,但在这种模式逐渐式微之后的70年代初,他则又马上转换思路,开了一系列绿盾礼品屋,目的是希望顾客能到店用现金消费,而非依赖目录邮寄。不得不说,霍普金斯在商业的前瞻性上是个奇人,总能在浪潮到来之前将企业及时调整到最佳姿态。绿盾邮票公司在零售业兴旺发达之时更换标识,几千名员工从发放邮票和优惠券,摇身变为零售店员,很快创下了每周销售100万英镑的业绩,使得企业成功转型。而下一次更换标识,则是在2009年,那标志着该公司的另一次转型。

至此,Argos之所以是Argos,线索已经很清楚,这家从目录零售起家的公司,随时代潮流不断调整,与时俱进,变成现在这个样子。如果你去分析一下这家公司在不同时代都做了什么的话,你会发现如今的 Argos所做的与最初并无太多不同,只是这一切都被赋予了电子化特征而已。

Argos隐约可见的末端战略

从商业策略上看,Argos的经营非常稳健,这是个核心商业路径总在进行变化的企业,但却有着非常鲜明而稳固的商业核心价值,即围绕着零售本质做非常多的调整和尝试,不局限于商业目的的实现形式,却稳守基本价值体系,做好末端。

零售业自然是卖货越多越好,盲目鼓吹某种模式是未来的唯一道路,不是Argos会做的事情。这家公司历史上的几次转型,都是悄无声息完成的,且相当顺滑,当顾客们意识到变化之后再去注意这种变化,却发现已没有斟酌空间,因为一切都是在没有影响自身购物体验的情况下实现的,对购物流程的优化作用,则也不是那么很快显现,却利在长远。

Argos的店铺运行形式非常多样化,并不遵循一定之规。基本上,目前店面担负的主要任务有两个,一是可供用户通过目录选择商品,然后提货;二是消费者在网上订货之后,可到实体店面去提货。除此之外,Argos店铺中也提供一些商品的实体购买。每年Argos都会在春秋两季发布两套高达1500页的目录,但有一些在目录之外的商品,尤其是特价打折商品,则主要放在零售店面中销售。在威尔士和爱尔兰的一些店铺中,仍旧以出售实体商品为主,线上订货线下体验的业务分量并不重。

在Argos中购物非常简便,这家公司基本不做促销,只是用标准的流程和细致的服务过程吸引消费者。这与中国电商习惯于用大规模促销和流量购买增加用户,从逻辑上是背道而驰的。亚马逊强烈依赖系统来完成更多事情的核心思路,倒与之有几分相似,不同的是Argos在整个购物流程中的人工干预更多一些。目前看来,这其实是为了对购物流程的服务质量有所保障的一种制度安排,巧妙地避免了电商在发展过程中都会遇到的一些麻烦。

在英国本土的Argos,你能看到的只是干净整洁的店面,明亮的店堂,从无标语和促销口号,即便在圣诞前后也是如此。Argos提供了一种方便快捷的服务,可以让顾客在十分钟内完成购物,不必在这上面浪费太多时间。可如果你仔细研究这一流程时会发现,做到这一点的根本并不完全依赖单一因素,如电商,这是一个混合因素相互作用产生的效果。

Argos的网站每年只有3.4亿人次访问,这个数量并不高,即便按极高的1%的转化率,也难以支撑起Argos每年40亿英镑的销售额。Argos在对电商的开拓上很积极,却并不完全依赖电商,这对于那些推崇Argos的电商至上论者其实是个打击。

Argos首先要保证的是,占英国人口四分之一的 2000万基础用户家中至少要有一本他们提供的目录,使其成为居家必备物件。接下来,用户们被引导到设计极简的线上,对商品进行订购,然后再到店提货。 Argos在自身的仓储上面采用了透明的策略,愿意在线上完成订购的顾客,甚至可以看到附近Argos的商品库存情况,掌握了某种技巧的顾客,还可以根据库存情况调整购买策略,在降价和优惠来临时果断出手,降低购物成本。

不过,那类完全从线上订货的顾客仍不占绝对多数,相当比例的顾客是通过目录甚至直接到店选购才完成购买的,Argos的这一系列流程,不过是兼顾了各种习惯顾客的需求,没有把引导其购物的任何一扇门关上,因为Argos本身并不清楚电子商务未来会是什么样的,也从不对此妄下断言。

离O2O最近的Argos

对Argos更准确的一种描述并非电子商务,而是商务的信息化。该公司从没把正式引入线上与线下对接那一天视作一个多么特别的日子,认为那只是随形势发展所做的必要业务调整而已。外部尤其是中国业界对该公司的追捧,让他们觉得有些摸不清头脑。中国业界习惯于将其称之为O2O转型的一个标杆,可他们自己却并不认为自己有这么强的示范意义,甚至不认为自己在做的事情叫O2O。

Argos在线上真正开始发力,有可能是在2009 年,那一年他们决定改变沿用了36年的商标标识。新设计比过去有棱有角的老商标更符合时代特征,也更亲近年青一代购物群体。Argos为此次换标花费了 7000万英镑,耗时几年,直到现在才算基本完成。最后一家使用旧标识的Argos店面何时换标无从可考,一般认为不迟于2012年。

但是从Argos目前的业务形态来看,它确实是离 O2O最近的公司。目录零售在商业零售界是一种老掉牙的商业模式,Argos起家靠的是这个,之后经历了多种商业零售形态的变迁,Argos仍在不断坚持。到了电子商务兴起的时代,尤其是亚马逊英国取得巨大成功之后,Argos做出了改变。此时人们发现,Argos之前的所谓包袱,反倒成了这家公司的巨大资产,把这些线下店面与线上对接起来,可以提供更好的服务。

本质上来说,电子商务做的也是目录零售服务,不管 B2C也好,C2C也好,也总是要有一个商品目录在那里发挥作用。但传统电子商务玩家们不具备的,是遍布全境的线下实体店,这一条件对于电子商务来说,搞不清楚是梦寐以求还是不屑一顾,反正Argos是具备这一条件的。Argos要做的事情,就是把自身的线下优势逐步与线上对接,引导,而非驱赶顾客通过线上来订购自己的产品,然后他们的线下店面负责完成之后的一切用户体验。

线下店面的前台工作看上去比较简单,相当标准化,一两个店员加一个收银即可完成,但这一套标准流程之后,是强大的物流和仓储体系在后面支撑。Argos是自建物流的企业,不管是配送中心还是转运仓,一切自建。这使得这家公司在更像是一家物流企业的同时,也保持了良好的用户购物体验。顾客在网上能订到的东西,线下店一定能提到,同时买多样商品,不会要到不同的Argos店面去提货。而在末端的非标准化,正是电子商务普遍的通病,买两本书在不同时间收到不同包裹的电商用户,自然对此深有体会,但Argos的业务流程中不会出现这样影响体验的事情。

按Argos的条件,其实完全可以实现全面的电子商务化,与占统治地位的亚马逊英国一较高下。Argos有700多家店面,线上平台流量是全英国第29,那些坚持不从线上订购的顾客本可以驱逐出去,以降低成本,集中精力和资源吸引更多线上顾客,但Argos并没有这么做,而是面对不同习惯的顾客群体因势利导,逐渐完成转型大任。这倒是与保守意识有顽固传统的英国国民意识有相对的传承关系,只是外人看起来不那么新,不那么决心坚定罢了。

Argos在2012年时业绩不太好,关闭了几家传统的目录店,之后也一直在进行业务调整,从没有大规模重组业务的动作,只是默默从事改良工作而非发动革命。线上与线下对接,可以有效降低成本,但这一良好前景的反面,Argos也是看得很清楚的,他们就是要用不断的业务探索来提升效率,同时保持甚至提升优良的服务体验,对Argos来说这两点如果不能同时做到,他们是宁可不做的,这就是围绕零售业本质的Argos经营思路。

Argos模式对电子商务的启示

Argos在2009年时曾被媒体介绍到中国,当时人们对于那种线上订购线下体验的模式似乎并没那么高评价,认为这影响业务增速,增加了成本支出。在O2O兴起之后,Argos再度回到中国业界的视线,却获得空前热捧,前后对比,令人深思。

Argos其实在业务上并不是最好的,传统零售巨头中,沃尔玛和Tesco的转型中也亮点颇多。不过Argos的探索经验,倒是能给中国业者提供一些思考空间。

首先,Argos并不是电子商务的坚定践行者,却是零售业本质的坚定信徒。零售业的本质,实质上是良好的购物体验。而购物体验对于不同的人群是完全不同的,有些老年人就喜欢翻看目录抄下商品号后到店购买,有些年轻人就是喜欢从线上订货,在这一点上从不存在一个放之四海而皆准的标准。

Argos在前端选择满足所有需求,如果未来的购物潮流就是线上完成,那前端就相应调整,如果未来目录和到店购物仍不会消失,那Argos的业务中一定还会保留这些模块,不会强行对消费现状进行改变,因为那会对一些人造成不便。

真正坚定不移的,是Argos在末端的不断优化和调整,完善物流仓储,让顾客能随时买到并拿到商品,其核心目的是为保障前端良好体验而做的,是一种基于商业零售本质的不断努力。Argos也有自己的宣传标语,如“Argos搞定一切、帮你生活更简便、阳光购物”等,从中可以看到商业零售的理性存在,而Argos正是这一理念的坚持者。

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